車(chē)企暗戰(zhàn)西部市場(chǎng) 自主品牌如何“守城”
在限購(gòu)陰影的籠罩下，一線汽車(chē)市場(chǎng)增速正在放緩，而廣大的西部地區(qū)正成為車(chē)企新的掘金之地。
國(guó)家信息中心提供的數(shù)據(jù)顯示，從2007年到2011年五年時(shí)間里，東部市場(chǎng)的份額已由此前的60%下降到52.2%，而西部則由18%上升到21.9%。另?yè)?jù)國(guó)家信息中心資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明測(cè)算：“到2020年，中西部市場(chǎng)的汽車(chē)份額將提升到55%。”
正因西部市場(chǎng)的潛力，于8月29日開(kāi)幕的成都國(guó)際車(chē)展吸引了共102家汽車(chē)品牌參加，廠商直接參與比例高達(dá)98%，而首發(fā)和概念車(chē)也分別達(dá)到68款和17款，創(chuàng)歷史紀(jì)錄。與參展熱情一起高漲的，還有車(chē)企投資西部的熱情。在此之前，一汽大眾宣布將進(jìn)一步擴(kuò)建成都工廠產(chǎn)能，而神龍汽車(chē)的新工廠也將進(jìn)一步落戶成都。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著豪華車(chē)和合資品牌車(chē)加速對(duì)西部市場(chǎng)的布局和搶占，自主品牌車(chē)的生存空間將進(jìn)一步被擠壓，該如何守住最后的“根據(jù)地”，對(duì)廣大自主品牌車(chē)來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。
西部速度
在全國(guó)汽車(chē)保有量前五名的城市中，成都是唯一沒(méi)有限購(gòu)的城市，這為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)提供了寬松的政策環(huán)境。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年，西部市場(chǎng)的乘用車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為47.7萬(wàn)輛，而到2010年，這一數(shù)字已經(jīng)翻番，到2013年，西部地區(qū)汽車(chē)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到160萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)2014年的銷(xiāo)量將達(dá)到190萬(wàn)輛。另?yè)?jù)成都汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年，成都共售出140000多輛轎車(chē)，較上年同期增長(zhǎng)了19%，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)11.5%的國(guó)內(nèi)同期銷(xiāo)量增長(zhǎng)率。即便如此，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)保有量已突破1.4億輛、千人汽車(chē)保有量超過(guò)100輛的大背景下，西部市場(chǎng)千人保有量?jī)H為30~50輛，遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平。據(jù)徐長(zhǎng)明測(cè)算，“到2020年，中西部市場(chǎng)的汽車(chē)份額將提升到55%”，超越東部。
與此同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕消費(fèi)群體的崛起，西部車(chē)市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也已發(fā)生變化，以成都為例，在此之前，成都一直被認(rèn)為是“微車(chē)城”，而隨著消費(fèi)升級(jí)，微車(chē)城已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變成為“豪車(chē)城”。與此同時(shí)，由于地形以及地勢(shì)特征，SUV成為西部地區(qū)銷(xiāo)量增速最快的車(chē)型之一。據(jù)了解，西部五省SUV上牌數(shù)占全國(guó)的9.4%，明顯高于其他的地區(qū)。以主力銷(xiāo)售車(chē)型為SUV的捷豹路虎品牌為例，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，捷豹路虎在中國(guó)西部的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近60%。與此同時(shí)，在自主品牌因限購(gòu)而被迫遠(yuǎn)離一線城市的過(guò)程中，西部廣袤的市場(chǎng)也為其提供了更大的市場(chǎng)空間。與一線消費(fèi)者相比，三四線市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度相對(duì)較低，而自主品牌奉行的“性價(jià)比”策略也更能打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。因此，在中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車(chē)行業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠看來(lái)，西部具有巨大的汽車(chē)需求潛力和增長(zhǎng)潛力，也是自主品牌的戰(zhàn)略要地和必爭(zhēng)之地，因?yàn)椤白灾髌放频漠a(chǎn)品線與西部市場(chǎng)的需求有著更高的貼合度”。
車(chē)企激戰(zhàn)
這為車(chē)企的銷(xiāo)量提升提供了無(wú)盡的遐想空間。因此，本屆成都車(chē)展無(wú)論從參展廠商的數(shù)量還是展覽規(guī)模上看，都大大超越此前。但數(shù)字之外，更能體現(xiàn)出車(chē)企對(duì)西部市場(chǎng)重視度的，是包括別克昂科威、東風(fēng)標(biāo)致508、上海大眾Lamando凌渡、英菲尼迪Q50L、ESQ等“全球首發(fā)”車(chē)型，都不約而同地把自己的首發(fā)之地選擇在了成都。一個(gè)以“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”這一全新概念為內(nèi)核的汽車(chē)品牌“凱翼汽車(chē)”也選擇在成都與廣大消費(fèi)者見(jiàn)面。
此外，英式豪華車(chē)品牌捷豹?jiǎng)t將2015款XF、XFR-Sport及XF Sportbrake組成的捷豹XF家族系列首次集體亮相中國(guó)市場(chǎng)的儀式放在了成都車(chē)展前夜，并展出了F-TYPE Coupe高性能雙座硬頂跑車(chē)、F-TYPE Convertible敞篷版及捷豹XJL等全系產(chǎn)品。而奧迪、奔馳、寶馬等主流豪華車(chē)品牌也不甘示弱，紛紛展出了自己的重磅車(chē)型。面臨合資的下壓，西部廣闊的二三四甚至是五六線市場(chǎng)更成為自主品牌的救贖之地，在本屆車(chē)展上，奇瑞推出了瑞虎3和艾瑞澤7的魔力版車(chē)型，而江淮也針對(duì)西部消費(fèi)者對(duì)SUV車(chē)型的偏好，在本屆車(chē)展上發(fā)布了小型SUV車(chē)型瑞風(fēng)S3。
產(chǎn)品之外，車(chē)企的產(chǎn)能也紛紛向西部?jī)A斜。8月27日，神龍汽車(chē)公司正式宣布第四工廠將落戶成都。據(jù)了解，神龍四工廠投資規(guī)模將達(dá)123億元，年設(shè)計(jì)產(chǎn)能將達(dá)到30萬(wàn)輛，新工廠計(jì)劃于2014年下半年開(kāi)工建設(shè)，并于2016年底投產(chǎn)。至此，神龍成為繼一汽大眾、豐田、沃爾沃、吉利等車(chē)企之后，第五家在成都投資建廠的汽車(chē)品牌。在神龍汽車(chē)總經(jīng)理邱現(xiàn)東看來(lái)，選址成都一是對(duì)西部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有輻射帶動(dòng)作用；二是成都已具備良好的基礎(chǔ)配套條件；三是有助于進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化神龍雙品牌在區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
而就在成都車(chē)展開(kāi)幕前幾日，一汽大眾西南基地四期工程也正在進(jìn)一步籌備之中，據(jù)了解，該項(xiàng)目的追加投資將達(dá)到40億元，建成后一汽大眾西南基地產(chǎn)能將再擴(kuò)容。隨著車(chē)企對(duì)西部市場(chǎng)的加碼，目前以成都和重慶為代表的西部城市，已經(jīng)逐步形成了相對(duì)完善的汽車(chē)制造產(chǎn)業(yè)鏈，并以較低的成本和更具吸引力的投資政策吸引著廣大車(chē)企進(jìn)一步加大投入。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者了解，在8月25~26日舉辦的“四川汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資洽談會(huì)”上，四川再獲500億汽車(chē)投資大單，除上述一汽大眾項(xiàng)目之外，部分新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)投資也逐漸向西部市場(chǎng)傾斜。
深耕細(xì)作
產(chǎn)品和產(chǎn)能之外，車(chē)企紛紛調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，并加速網(wǎng)絡(luò)下沉，以進(jìn)一步深耕細(xì)作，挖掘西部市場(chǎng)潛力。在此之前，捷豹路虎中國(guó)區(qū)總裁高博表示，未來(lái)捷豹路虎將繼續(xù)加快對(duì)三四線市場(chǎng)特別是西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，而其今年的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也將從目前的150余家拓展至200家左右。與此同時(shí)，捷豹路虎也持續(xù)加大在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投入，在此之前，捷豹路虎在重慶建立了新的零備件配送中心，以進(jìn)一步提升零備件服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)效率，今年4月，其在中國(guó)的第四個(gè)區(qū)域辦公室又落戶成都，以更及時(shí)、精準(zhǔn)地響應(yīng)當(dāng)?shù)夭粩嘣鲩L(zhǎng)的客戶需求。
捷豹路虎之外，據(jù)記者了解，目前奔馳、寶馬、奧迪等一線豪華車(chē)品牌都已經(jīng)在西部設(shè)立區(qū)域管理機(jī)構(gòu)，以挖掘這一市場(chǎng)的潛力。“通過(guò)區(qū)域制度，決策可以快速結(jié)合本地環(huán)境，這顯然更能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的西部市場(chǎng)。”奔馳中國(guó)相關(guān)人士表示。而南北大眾也在加速西部市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)。有消息稱(chēng)，上海大眾計(jì)劃在西部地區(qū)做到一線到四線城市經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，西南和西北地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商分布已從2008年的14.4%提升至2012年的18.6%。而東風(fēng)日產(chǎn)東區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部副部長(zhǎng)李廣濤此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，隨著東風(fēng)日產(chǎn)渠道的不斷下沉和網(wǎng)絡(luò)布局的深入，專(zhuān)門(mén)針對(duì)區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也隨之展開(kāi)。
在此之前，西部地區(qū)一直是自主品牌的根據(jù)地和“庇護(hù)所”，而豪華車(chē)企和合資企業(yè)深耕西部市場(chǎng)，也為自主品牌帶來(lái)新的壓力和挑戰(zhàn)。鑒于此，早在2013年，吉利將原本北、中、南三大銷(xiāo)售區(qū)重新劃分成五個(gè)，而在西南區(qū)成立獨(dú)立的銷(xiāo)售總部。而江淮汽車(chē)在改革營(yíng)銷(xiāo)體系和大區(qū)制之后，也通過(guò)建立商務(wù)中心、權(quán)力下放的方式進(jìn)一步提升一線員工對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的反應(yīng)能力。但最終，自主品牌能否在車(chē)企全線西進(jìn)的大背景下鞏固已有的市場(chǎng)，還有待進(jìn)一步觀察，從某種意義上說(shuō)，一場(chǎng)挺進(jìn)西部的戰(zhàn)役正在打響。